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专访潘韬|聚焦城市更新,以“手工高级定制”复兴历史文化街区

来源:365淘房 2021-11-25 17:18

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365淘房 徐梦月 “实施城市更新行动”已经成为“十四五”时期国家新型城镇化战略方向。南京,作为住建部第一批更新试点城市之一,历史底蕴深厚,有着无限潜力和生命力。在未来商业地产存量市场的新周期下,打造能 “让城市留下记忆,让居民留下乡愁”的城市更新项目,将成为考验专业化招商运营管理团队的试金石。 

在城市更新这条新赛道上,经历万达、金地、宝龙等全国顶尖商业地产企业的操盘人——潘韬,带领南京元成文化商旅有限公司崭露头角,以国际化视野、多元化品牌资源、精细化定位招商,将在颐和路历史文化街区为南京带来兼具国际性与艺术性的商业空间。

“为何选择城市更新作为元成文商的主业,团队如何在短时间内完成国家级历史文化街区复兴计划的开局,商业地产人该怎样面对行业困境?”

临近2021岁末,商业荟独家专访元成文商董事总经理潘韬,见证他的商业地产之旅,看他新抉择背后显露出的战略敏感和行业变局。

元成文商董事总经理 潘韬

01 

从职业经理人到自主创业

“副业做成主业,主业做成副业“

商业荟:作为我国商业地产界的资深大咖,您是如何与商业地产结缘,而后又选择创业的呢?

潘韬:追溯与商业地产的结缘,这是一段有点传奇的故事。

2005年,彼时的万达处于商业地产起步阶段。为与美国零售巨头沃尔玛建立深度合作关系,万达亟需精通外语的商务精英与沃尔玛进行直接沟通。而我当时在外交部工作,机缘巧合进入了万达,就此开启了我的商业地产生涯。很快,我的副业(招商)做成主业,主业(翻译)做成副业。

往后的五六年间,我赶上了中国城市化的快速发展阶段和万达的迅速腾飞,也是在此期间收获了职业生涯最快的成长。从2007年至2009年,我先后负责万达全国项目的定位规划、主力店招商和开业后的运营工作。从商务部总经理到运营中心总经理,参与规划、招商和运营的商业面积超100万m2,上海五角场万达、宁波鄞州万达、南京建邺万达等项目都在其中。

2010年,我离开万达任职金地商业地产公司常务副总裁,参与组建了金地商置;一年后,担任宝龙集团副总裁兼商业总经理。如果说万达给了我职业生涯的起步机会,那么宝龙则让我成为一个成熟和全面的高层管理人员,给予我把之前的积累充分发挥出来的空间,也为宝龙商业奠定了现代经营管理体系和基础。

三年后,我离开宝龙选择创业。当时受“商业地产的本质是金融”理念影响,选择了“两条腿走路(商业地产金融和商业地产运营)”,从事了四年商业地产投融资与资产管理业务。从2019年开始,我们发力主业——商业地产的运营管理,聚焦城市更新项目。

商业荟:如今选择聚焦城市更新项目运营,是基于怎样的考虑?

潘韬:首先,从行业角度考虑,一个国家或城市的城镇化水平一旦超过60%以后,城市更新的体量将急剧增加,欧美发达国家和我国一线城市均是如此。所以,城市更新市场是一个不断扩大的朝阳市场。

其次,从战略布局来看,如若要运营新开发的大型购物中心,我们无法与头部企业比拼。与此同时,商业地产的头部企业还很少参与城市更新业务,至少不会当作主营业务。

因此,城市更新的商业运营还是一片蓝海,且更新项目的改造、运营需要企业长时间的“浸泡”其中。以上因素令我们将主业定为城市更新,同时又聚焦更细分的市场“历史文化街区”的运营,一直坚持至今。

商业荟专访潘韬

02 

突破颐和路11片区规模限制

“精细化的定位和招商,就像手工高级定制”

商业荟:您在南京接下的第一个项目就是极具南京城市人文特色的颐和路历史文化街区,在改造运营过程中,您认为最大的难点是什么?如何解决这些困难?当前项目进度如何?

潘韬:颐和路历史文化街区是首批中国历史文化街区。它曾是民国时期于1929年制定的《首都计划》中的第一住宅区,街区内散落着225个近现代院落建筑,是诸多名人故居。建筑流派中西融合,造型多样,被誉为民国建筑博物馆,有着极高的历史、文化和艺术价值。运营这样的项目其实有诸多限制性条件。

颐和路历史文化街区 实景图 

由于颐和路保留了部分原住民,所以需要综合考虑到动迁、商业如何与居住相融合等诸多问题。但对我们来说,最大的难点是起始规模受限。

颐和路街区的运营是一个逐步修缮、逐步开放的过程。虽然整个街区占地面积35万平方米,规划商业面积达8.7万平方米,但我们今年首发的11片区,其实仅有8栋物业(占地约5000㎡),呈点状分布,无法进行大规模的整体开发和运营。这就需要进行极度精细化的定位和招商,螺狮壳里做道场。

11片区定位国际时尚艺术区,规划引进文化艺术、高端零售、餐饮配套三大业态,每个品牌都必须精挑细选。相较于商业地产头部企业“生产”的标准化、工业化产品,我们更像手工高级定制,讲究匠心出细活

今年,我们举办了三次项目勘场会,接触了上百个品牌,招商手册修订了十几版,不断深入梳理项目的核心价值。在此过程中,颐和路的客户画像也由模糊变得清晰:他们一定酷爱历史文化,并且有较强的经济实力和持续经营能力。

颐和路历史文化街区勘场会

基于此,我们成功引进了江苏首座宝龙艺术中心、VERA WANG、英园等国际高端零售品牌,首进江苏的比例达到70%。除了莫干路2号仅入驻VERA WANG一个品牌,其余楼栋均打造为品牌集合店,一栋楼可容纳多个品牌,如此一来颐和路整体的品牌丰富度将大幅提高,突破了11片区的规模限制。

目前,11片区已交付的物业招商率达100%,现处于商户内装阶段,预计12月正式开业。通过我们的精细化招商运营,未来这里将成为具有国际性与艺术性的文化商业空间。 

颐和路历史文化街区11片区 效果图

03 

关于团队核心竞争力

“国际化视野、多元化资源、优秀合作伙伴”

商业荟:与其他商业管理公司相比,您觉得自己的团队核心竞争力体现在哪里?

潘韬:在接手颐和路项目之前,我们公司的部分团队成员也参与了其它历史文化街区的招商运营,例如世界非物质文化遗产京杭大运河的示范段的无锡南长街。在公司的成功运营下,街区年客流量超1200万,获得了国家、省市等多种荣誉。

今年接下颐和路历史文化街区项目后,我们于3月份组建了南京元成文化商旅公司,公司一部分成员是来自公司其他项目的核心骨干,另一部分来自南京本地。拥有历史文化街区项目的运营经验,或是具有德基这类高端商业项目的从业经历,是加入我们团队的基本要求。现在看来,这样的组合为项目的成功招商奠定了基础。

颐和路街区的招商采取双线并行的模式,即上海的国际化招商与南京的属地化招商,最终为南京带来了70%的江苏首进品牌。

强强联合是现在商业地产的主流。颐和路街区项目荟萃了众多行业翘楚:安居集团、同济大学、戴德梁行、南京古都学会和南京大学、万物梁行(万科与戴德梁行的合资公司)等。他们所代表的实力和资源在各自领域内亦是超群出众的。

今年7月南京疫情反扑,疫情爆发后的第三天我从上海回南京,那班高铁上仅有3个人下车,诺大的南京南站显得空空荡荡。当时片区的招商进度约30%,但我们没有以疫情为借口而降低招商标准、延期开业。恰恰是在疫情最严重的那个月,街区招商率突破了80%,这都是前期修炼内功、不断积累的成果。一旦定了目标,轻易不会改变。

颐和路11片区从启动到开业,倾注了我们所有优势资源和拼搏精神,这不是一蹴而就的过程,而是通过一点一滴的累积和反反复复的尝试,也就是我所说的“手工高级定制”,将前期许诺的高端定位逐渐变成了现实。

颐和路历史文化街区 实景图

04 

参与城市更新意义非凡

“让城市留下记忆,让居民留下乡愁”

商业荟:南京今年发布了创建国际消费中心城市三年行动计划,您认为南京的机会点在哪里?您如何评价当前南京的商业发展?

潘韬:我一直认为南京的基本面非常好。在全国省会城市中,南京的人均GDP位列第一,人均社会消费品零售额全国第一,人均教育水平也是全国前列,拥有辐射面广的中华第一商圈新街口。可以说,南京有着足够强的消费力。

南京商业日新月异,不断迭代升级。近年来,一直深受国内头部房企的青睐,也引来了不少优质港资等房企入驻,未来可以说是机遇与挑战并存。时尚的传递线从纽约巴黎到东京首尔,从北京上海到杭州成都,未来我相信也会落在这座优美的六朝古都。我们运营的颐和路历史文化街区,也将为南京时尚度的提升做出贡献。

商业荟:城市更新是近年来的热门话题,您认为商业地产运营参与城市更新的意义是什么?

潘韬:历史文化街区是一座城市的记忆,更是这座城市文化的代表和象征。杭州不是因为杭州大厦才成为杭州,而是因为西湖;无锡不是因为恒隆才成为无锡,而是因为京杭大运河和蠡湖。这些历史文化遗迹才是真正的城市名片。

商业地产运营参与城市更新,尤其是历史文化街区,讲究“小尺寸、渐进式”的有机更新方式。既要保留历史风貌、老城格局;亦要创新运营,保持商业的活力和生命力。不仅让城市留下记忆,也要让居民留下乡愁。我相信这也是每一位城市更新参与者所希冀的。

颐和路历史文化街区 实景图

05 

未来商业地产境况

“二八效应和左右夹击”

商业荟:请您用一两个词来预测2022年的商业地产,并对相关从业人员提供建议。

潘韬:我认为是“二八效应”和“左右夹击”。

二八效应:如今的商业地产运营商分化越来越明显,“二八效应”突出,20%的企业和项目占领了80%的市场。头部企业优势巨大,中小企业生存空间被挤压、困难重重。

左右夹击:电商在左,疫情在右,未来的商业地产要面临来自两者的双面夹击。我国的电商占有率逐年提升,目前已突破20%,远超欧美国家,加上近年来兴起的直播带货,将来中国零售品销售总额或将有三分之一被电商占据,这对商业地产的冲击非常猛烈。

比如早期的万达广场,凭借超市和娱乐三剑客“影院、KTV、电玩城就可以撬动市场,但现在这样的业态结构远不能满足市场的需求。

这就要求运营商不得不进行自我变革,从商业模式、内容、经营业态等全方位变革,抵御电商冲击的同时,减轻疫情常态化带来的损失。

面对未来的商业地产发展形势,企业要么在市场上找到新跑道开拓蓝海,要么迅速断舍离,重新定位,聚焦自己的主业,把擅长的事做到极致。

对个人而言,面对时代的变化不能固步自封,需要永远保持学习能力和创新能力,“stay hungry ,stay foolish”,求知若饥,虚心若愚,商业地产人当如此。

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