陈启宗：香港的过去式，与中国内地的未来时

位于香港岛中环德辅道中的渣打银行大厦，和毗邻的汇丰总行大厦、长实中心等现代建筑物的对比强烈。

30年前，数十公里以外的中国内地尚处在房地产市场起步期，香港开发商已迈入激烈的市场化竞争阶段。即便是这栋拆卸重建的渣打银行大厦也不难窥视所有者恒隆的别出心裁：模仿1930年代美式公共银行大厅气氛Kitsch主题，以及粉红、灰棕色花岗石打造的外墙等。

香港的房地产开发模式，在过去相当长一段时间内影响了大部分中国内地开发商。利用大量银行资金买地、盖楼、卖房，然后开始新一轮循环，这种模式在内地市场被普遍应用，以至于诞生了万科、恒大、碧桂园等千亿级别开发商。一些小型企业虽不甚出众，却也将财务杠杆发挥到极致。

不过，快周转、高杠杆的“香港模式”也被复制到了商业地产领域，以至于过快扩张、产品同质化等问题泛滥于此行业。

要知道怎样应对新的竞争环境，从业者需要从历史中学习。一个很好的起点是20年前，香港回归祖国，恰好也是金融危机爆发的时候。其中恒隆通过停止在港买地、在内地一二线城市悄然购入多幅商业地块等反周期策略，如今成为财力最强的港企之一。

访问恒隆当天，30来位来自五湖四海的内地房企高层在会议室坐定不久，恒隆地产传讯助理董事关则辉出现在台上，开始播放VCR讲述公司的历史与业务布局。

VCR在最后一句强调，恒隆地产迈入了公司发展的“黄金时代”。

来香港学习“失败之道”

片刻之后，恒隆地产董事长陈启宗走进会议室，他一身黑西装打扮，佩戴金丝圆框眼镜，胸前衬衣口袋别着两支笔。他说起话来一贯地直率、幽默，待问清楚台下大多数人都从事商业地产后风趣说道：“你们都是我的竞争对手。”众人一笑。

随后陈启宗话锋一转，语出惊人。他直言“香港的房地产商已成过去“，内地的房地产商才是未来，因为最赚钱的地方在内地而非香港。

“20年前，万科、碧桂园、华润等等内地企业，规模都还很小，那个时候香港公司规模却不小了。但20年下来，香港公司在内地没赚到多少钱。”他指出，包括恒隆、和记黄埔、九龙仓、新世界、新鸿基等香港房企，运营规模也远比不上内地房企。

这番话也道出另一个事实，内地房企大举应用高杠杆的做法以及更熟悉内地市场的优势，已经在发展上远远超过港企。

数据显示，2016年上半年的营业收入中，典型的港企如新世界百货录得595.7亿港元，新鸿基录得349亿港元，太古300亿港元、长实275亿港元、会德丰272亿港元以及恒隆地产66亿港元。相比之下，上半年内地房企包括万科、恒大、碧桂园的销售额均过千亿人民币，其中万科更是达到1900亿元。

“香港很多公司不值得你们学习，你们以为来这里学成功之道，其实是来学失败之道。”台下沉默不语。

陈启宗先生见惯大场面，反应迅速，随即幽默地圆场：失败之道也很重要，从别人的错误里学习功课是最便宜的，从自己的错误里学功课代价很大。

他开始用大篇幅介绍恒隆的发展历史，其中既有成功，亦不乏失败。上世纪六十年代，恒隆或许是香港增长最快的地产公司，至七十年代却完全看错市。当时正值积极买地的时机，恒隆几乎什么都没有买。进入八十年代，又赶上1983-1984年的香港楼市大跌。前后一盘算，相当于错失了“香港地产业的黄金二十年”。

自九十年代初接手恒隆后，陈启宗开始研究中国内地的改革开放，并着手对香港的业务进行调整。一方面，恒隆选择远离港企聚集的华南，于1992年在上海大举拿地兴建地标建筑；另一方面，则从1995年起逐渐停止在香港买地，将在港的成熟投资物业售出，以较长期债务取代短期债务以及在市场集资。

这种做法一度让恒隆引来“不像竞争对手般买地”的质疑，公司股价应声下挫。直至亚洲金融危机席卷而来，这种质疑一扫而空，恒隆成了少数独善其身的企业之一。而在此期间，恒隆最终得以廉价购入香港多幅“较佳的土地”，以及内地多个城市的土地。

正因如此，“时机的把握”一直是陈启宗引以为豪的能力。事实上，他在恒隆的致股东函也曾明确表示，公司赖以成功的其中一个关键因素，是“比任何人更能掌握市场时机”。“事实上，我们笃守原则，只按市场行事。”

“做到第三就完蛋了”

从某种程度而言，正如陈启宗过去总结，恒隆与不少香港或内地房企不同的地方在于，其增长模式和企业思维都仰赖于知识、经验及努力，并非单靠价格变动来图利。

在恒隆过去25年于内地上海、济南、沈阳、无锡、天津、大连、昆明及武汉布局的项目中，大部分为购物商场，几乎没有涉足住宅物业。至于原因，包括当天的访问在内，陈启宗也多次言及。

他坦承，传统房地产商的思维和运作模式——买入大型地块、兴建千万平方米的住宅是一门讲究规模和速度的游戏，并非恒隆的强项。“我们只希望在质量和高单位价格方面竞争。”

“恒隆决定做商业地产，而且要做高档。因为低档的购物商场谁都能做，高档的不一样，需要很多经验，对地点、设计的要求，知识含量也很好。”他尤其强调，做高档商业房地产要么持有，要么整售出去，分单位出售是不可能成功的，“一定会死掉”。

在恒隆看来，大部分市场参与者均以高价买入以求更高价卖出，但市道无常，一旦暴挫便殆无缓冲。对于恒隆自身而言，除了把握时机，其一直奉行“地段、地段、地段”的金科玉律，即只买较佳位置的地块，这也是其区别于大部分竞争对手之处。

陈启宗不无骄傲地表示，以原始价看，位于上海的港汇恒隆广场、上海恒隆广场项目如今每年净收益率为47%，即最初投资100元，每年净收益47元；毛利率则高达85%。

除了上海的购物商场，他坦承恒隆在内地二线城市的项目回报率并没有那么高。“在其它城市的收益率能做到上海项目的一半已经很了不起了，一半也做不到，那就做到1/3亦即15%。另外，项目的价值每年也在增加，所以我觉得这个行业还是非常好的。”

对于目前商业地产界所担心的行业竞争激烈这种现象，陈启宗再次展现了他的风趣：“要是我是范冰冰，会担心没有男朋友吗？”

他进而谈及对内地房企的看法，认为白银时期下再靠旧方法赚钱已经很难，大型的住宅开发商发展下去也不容易。“有些人搞商业地产，有些人去搞轻资产，一大堆的说法，看通了以后，就知道有很多问题。”

讲完这一段，现场冷场片刻。

当天的主持人抓住机会，随即宣布进入答问的互动环节，让台下嘉宾将自己的困惑总结出来，抛给陈启宗解答。

提问内容既有进一步研究恒隆的商业模式，也有探讨对行业发展机会的看法，陈启宗回答也颇辛辣。以下是以简要方式呈现的当天部分问答：

学员：恒隆不负债的原因是什么？出于安全考虑？

陈启宗：（不负债）不只是安全原因，还因为恒隆其它的资金流太强。

学员：现在看来公司开商场的速度还是太慢？

陈启宗：恒隆的策略是除非有把握在一个城市里做到最好，否则不轻易进去。如果不是排，也不能比第二的差，排第三就完蛋了，因为回报率差距好大。没有把握做老大、老二，我劝你最好不要盖（商场）。

当然，恒隆做的是高档商业。做几十个购物商场是自找麻烦，我这人比较懒，做到每个项目都是“范冰冰”就好了。今年租金收入是八十几亿港币，净收入六十几没问题；算到五年后，净收入可以达到百亿，市盈率长远是几十倍。这还只是租金收入，没算上资产升值。

学员：恒隆在内地选择了辽宁两个城市，投资回报怎样？

陈启宗：沈阳只有两个商场很好，就是沈阳恒隆广场和万象城。项目回报率很低，起租就很低，收益率达到4%-5%就可以了。

学员：有出售内地资产的想法吗？现在价格这么高，未来还愿意持有？

陈启宗：长远来看价格还会上涨。这跟住宅房地产不一样，商业房地产是跟租金挂钩，租金乘以相应百分比，那就是物业的价值。现在物业租金还在上涨，以往几年情况那么坏，恒隆广场每年还在升8%。

学员：您预计恒隆的商场租金其会持续上升？

陈启宗：一定会上升。恒隆是金字塔顶尖的那批之一，市场空间永远不会很大，但会永远存在。除非市场完蛋，那就是大家都完蛋了。

学员：恒隆在国内的商场，运营费用占租金多少比例？

陈启宗：成熟的项目，占比是15%。但项目刚开始当然很高，有很多市场营销、推广费用，以及休整盖房子的错误。正常情况下七八年才能把费用占比减少到20%。做得好的话，决定可以控制在15%以内。

学员：在印度市场不做别的，就做商业地产，能不能赚钱？

陈启宗：中国有13亿人口，总得有一些异于常人的人能够在印度赚钱。试试看，没关系的。

学员：像美国的西蒙和澳洲的西田，两家商业地产公司做得非常好。特别是西田，它在10年时间股价升值了8倍。对这两家企业怎么评价？

陈启宗：这两家公司都非常了不起，西方的市场那么大，能活下来的也不过就几家。它们是在一个非增长的市场，而且已经有太多商场。但西蒙和西田玩的游戏，和中国的是两码事。中国是盖新的商场，民间消费现在还有7%以上，而美国只有2%。

在最后，陈启宗总结称，全世界最好的商场集中在三个地方。首先是拉斯维加斯，因为新的概念都从那里涌现出来；第二是迪拜，尽管没有油田，但通过服务来赚的钱，也属于非常成功。

“第三个最好的地方，是中国内地。”讲完后，他狡黠地补上一句：当然，最好的商场，大部分都是恒隆做的。众人笑。

言归正传，陈启宗直言，在中国内地，人口500万以上的城市有七八十个，尽管客单价现阶段较低，但未来随着居民收入提高，中产阶级增加，消费增长的潜力一定很大。他表示，每家公司都有赚钱的法门，却都是以盈利为最终目的，“赚不了钱就会被淘汰”。

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