用六个套路把顾客“套牢“星巴克这样做

来源:职业餐饮网 2016-05-11 09:36

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在有着近5000年茶文化的国度,引入“咖啡”,文化入侵者做到了;将高大上的咖啡,变成一种快消饮品,独具慧眼的星巴克做到了,并且改变了中国饮品市场格局。但更精确的说,美式咖啡——星巴克之所以能在中国站稳脚跟,在于它的经营者知晓“融合”的重要性,成功把顾客“套牢”。

套路一:将星巴克=咖啡概念植入消费者

事实上,咖啡=星巴克这个公式是不成立的,咖啡是个广义的概念,而星巴克只是一个具象的品牌,但在中国,这个公式又有它存在的意义。很多中国人一提到咖啡,会自然地将咖啡等同于星巴克,因为星巴克在门店运营上的成功,让很多人将两者顺理成章地划上了等号。

提问去哪里喝咖啡,答案后面一般都跟随着星巴克。曾经有平台发起的一份有关咖啡店品牌偏好的微信调查中显示,星巴克塑造的品牌形象受到近六成投票者的欢迎。

星巴克作为美式咖啡的成功代表作,在很多熟谙咖啡文化的人眼里,是评判不高的;但在中国咖啡普及中,它的功劳至少占据到了百分之五十以上。公开资料显示,从1999年进入中国至今的17年内,星巴克公司目前在中国的100个城市开设超过了2000家门店。而遍地开花式的门店投放,如烟花般绽放在中国消费者心里,促使他们形成对品牌形象的固定思维。

“星爸爸”是8090甚至00群体赋予星巴克的昵称,这种宠爱可是其他咖啡连锁品牌没有的。而有意思的是,星巴克门店可以说是中国互联网创业孵化器的前身,因为在场景社交搭建中,星爸爸又走在了前列。比如豆瓣网诞生的故事。豆瓣网创始人杨勃,网名“阿北”,豆瓣网几乎就是在北京和上海的几家星巴克写成的。

很多时候,来星巴克喝咖啡是其次,但借助星巴克的类商务风设计,更能展开洽谈。星巴克这种营销方式,让其用户粘合度非常高。确切地说,大部分消费者对于星巴克的品牌认知,来自于产品本身和门店体验。正如马云所说,星巴克今天卖的不是咖啡,而是新的服务、新的体验和新的生活方式。

套路二:门店选址更偏爱高大上商场、写字楼

一份2015年的上海321家星巴克门店选址调查分析显示,115家是入驻商场,94家设在写字楼,即便是其他区域,也是客流量较高的住宅区或商业街。这是星巴克选址的原则,首先考虑的是诸如商场、办公楼、高档住宅区此类汇集人气,聚集人流的地方。

再以烟雨杭州为例,在百度地图输入星巴克,你会发现围绕西湖景点的星巴克达到了19家,而在城西、城北、钱江新城、滨江等高档小区或商场,也都有星巴克的门店。

这是星巴克在人流上的选址考虑,第二个因素则是文化。对于老一辈人而言,在饮品抉择中不约而同会是茶胜出,而这些群体显然不是星巴克考虑的潜在消费者。为了最大程度聚集消费者,星巴克的选址还会考虑到消费者的年龄层、收入和受教育程度。只有一个区域群体的消费实力和意识符合星巴克的定位,其才会展开进一步考察。

退一步说,一个商圈的稳定性与否,决定着一家星巴克在这里停驻的时间长短。当然,在选址套路上,星巴克的招数还不仅于此,但万变不离其宗,品牌连锁店在选址中,要学习星巴克正是对品牌定位的高度认识和市场调研的深入功夫。

套路三:门店风格拒绝复制黏贴

星巴克正在全球各地发生着各种形式的变化,这一切都是围绕着消费者需求的变化而产生的。比如其门店风格上,拒绝复制黏贴,拒绝审美疲劳。小编去过的星巴克门店虽然不多,但每家总给人耳目一新的感觉。在门店设计上,星巴克除了考虑自身品牌文化,也会融入当地元素或进行创意性门店设计,这个套路小编不得不服。而近几年发展势头迅猛的外婆家,在门店设计上也正是保留了其独特的风格,而受到大众消费群的青睐。

而这是这种多样化的门店体验,让消费者切身感受到在不同城市或同一个城市不同地方,星巴克所展示的咖啡文化魅力。

【案例】

星巴克与瑞士铁路公司合作,把火车车厢改造成了移动的咖啡馆,旅客们可以在旅途中一边行赏风景一边品尝咖啡。

星巴克日本一家门店,书店风

客人可以选择中意的一本书,去换购一杯与之相应的咖啡。店内的设计非常简洁,让人不由想起优衣库、无印良品等日本品牌的设计风格。

杭州的这家星巴克就开在西湖十景之一的“曲院风荷”里。西湖的烟雨迷蒙总让游人心醉,而这家咖啡馆就坐落在荷花的海洋里,建筑风格也充满古韵。

套路四:不是最好的咖啡,但能抓住顾客的心

星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾这样阐述道,“产品-意义=商品,产品+意义=品牌。”

在产品研发创新上,星巴克也非常注重融合,在中国,传统节日非常重视,星巴克巧妙地利用这一中国元素,将自己品牌文化植入到新品研发中去。从契合中国人饮茶习惯的茶饮料,到符合中国节日气氛的星巴克月饼、星冰粽等食品,以及在春节、中秋节推出的生肖储蓄罐和随行杯等商品,星巴克通过融入本土元素,固化着自己的品牌形象。

套路五:衍生商品二次宣传品牌

星巴克带来的咖啡潮流文化,除了喝咖啡这种行为,还有其周边商品,可以说星巴克的品牌学玩得精彩的地方,这是不可或缺的部分,而首屈一指的当然是星巴克的杯子。

星巴克城市杯是一种带有星巴克特色的特有纪念收藏品,在全球的星巴克咖啡店内贩售。在中国,杯子有着很好的寓意,那就是“一辈子”。很多星爸爸粉丝也将杯子收藏作为一种生活追求。

套路六:先刮互联网+咖啡营销潮流风

在社交平台上,星巴克的身影无处不在,从YouTube、Facebook、Twitter到中国的微博、微信,网络第N空间的开辟,为星巴克在新时代创造了新的用户体验。星巴克与顾客的联系随着互联网+,进入了“第四空间”。

而在选址上,星巴克已经不甘于传统的市场调研。大数据概念的出现,让其看到了更多的机会。在全球范围内,星巴克正试图利用大数据辅助新店选址决策。一个典型的例子是星巴克在南京的当地代表使用了这一平台定位了一个门店地址,该门店选址位置步行可达范围内有几栋在建写字楼。

除此之外,星巴克在互联网+的布局上,还体现在移动端。2011年8月,星巴克就开通了面向美国、加拿大、英国、德国和法国的购物网站。现在在中国,星巴克上线了用手机APP到店扫描星享卡的方式,消费者无须随身携带星享卡,用手机APP即可搞掂星享卡的使用全过程。2015年12月14日,星巴克天猫官方旗舰店正式开业。这是星巴克首次以官方身份在线上售卖马克杯、会员卡等实物商品。

走到今天,很多人都说星巴克是创业成功的典型案例,是品牌连锁业的标杆。但中国市场的变幻莫测,让星巴克也面临不少挑战。除了来自同系如COAST的竞争压力,还有其他饮品的宣战。总而言之,中国消费者不缺选择,就看品牌商怎么玩,让消费者心甘情愿掏钱给你。返回南京365淘房>>

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